2001 foi o ano que proibiu campanhas publicitárias de cigarros em todos os veículos de comunicação, porém, entre 1950 a 1990, as coisas eram bem diferentes. Anúncios dominavam jornais, revistas e outdoors. Com altos investimentos das indústrias tabagistas, as mensagens eram associadas ao glamour, status social, liberdade e, pasmem, às práticas esportivas!

Lembrando que a publicidade se apropriou das imagens de astros e estrelas de Hollywood desde os anos de 1920.

Em 1954, o publicitário Leo Burnett criou o “The Marlboro Man”. Era a imagem do homem corajoso e altivo, que usava chapéu ao lado de seu inseparável cavalo. Perpetuou a imagem da virilidade, individualidade e heroica do macho hétero, cis e branco estadunidense.

Em 1976, uma emissora de televisão britânica exibiu o documentário “Death in the West”, que, pela primeira vez, mostrava o alto número de males e doenças causas pela indústrias de cigarro.

Mirando no público jovem, a marca Hollywood apostava numa campanha com dois jovens num Buggy vermelho se divertindo nas areias de um lugar ao ar livre. Na foto menor, outros jovens bem vestidos – três deles fumando – em um ambiente corporativo ou acadêmico. O ano era 1975.

Para completar o slogan “Ao sucesso com Hollywood”, o texto:

“Hollywood pertence ao mundo das coisas jovens, das ideias novas, do esforço para fazer melhor. Por isso você e Hollywood se entendem. Hollywood King Size Filtro: o tamanho exato, nem maior, nem menor; a embalagem vibrante; o filtro perfeito; a combinação de fumos do sabor inconfundível. Vá com Hollywood, vá para vencer. Ao sucesso!”.

Em 1976, a campanha da marca Vila Rica estampou o slogan “Gosto de levar vantagem em tudo. Certo! Leve vantagem você também”, frase pronunciada em anúncios da TV pelo jogador de futebol Gerson. A “Lei de Gerson” entrou para o imaginário popular como um mantra sobre o “ser” brasileiro, ou seja, a pessoa que deseja levar vantagem em tudo. Hoje, sabemos que é uma imagem altamente prejudicial.

Trilha sonora

No início dos anos de 1980 outro poderoso elemento foi adicionado às campanhas de cigarro Hollywood: os hits das paradas de sucesso.

Eram canções de bandas de hard rock e rock melódico, como “Don’t Stop Believin” (Journey), “Play the Game Tonight” (Kansas), “Only Time Will Tell” (Asia), “Just For Tonight” (Gilbert Montagné), “Your Love” (The Outfield), “Miles Awary” (Winger), “Eye of the Tiger” (Survivor), “Did It All For Love” (Phenomena II), “If Looks Could Kill” (Heart), “I Hear You Call“ (Bliss), “Breaking All The Rules” (Peter Frampton), entre outros.

Para o “Rock in Rio” de 1985, o vocalista do Whitesnake, David Coverdale, gravou um jingle em português para a propaganda do cigarro, que contou com a participação do grupo pop brasileiro Roupa Nova no instrumental. Foi uma febre.

Com o patrocínio da empresa de tabacos Souza Cruz, surgiu em 1988 a primeira edição oficial do festival Hollywood Rock (que na realidade, era a segunda, uma vez que a primeira aconteceu em 1975).

Em quatro noites de shows em São Paulo e no Rio de Janeiro, Supertramp, Duran Duran, Simply Red, UB40, Simple Minds, Pretenders, Ira!, Titãs, Paralamas, Ultraje, Lulu Santos e Marina Lima se apresentaram no Estádio do Morumbi e na Praça da Apoteose.

Com a aprovação da Lei Ordinária nº 9.249/1996, que proibiu a publicidade do tabaco em eventos culturais, o festival foi extinto. Em 2011, um novo aperfeiçoamento da Lei nº 9.294/1996, trazida pela Lei nº 12.546, passou a proibir a publicidade de produtos de tabaco nos pontos de venda.

Apesar disso, em 1998, a empresa Souza Cruz investiu cerca de R$ 2,500 milhões para filmar, aquele que, na época, seria o comercial mais caro para a televisão. Filmado em diversas locações nos EUA (como um deserto de Mojave, na Califórnia), ele teve assinatura do diretor sul-africado Paul Girard, contou com uma equipe de 70 pessoas, dois carros de Fórmula Indy, um Supersônico, etc.
No ano anterior, segundo levantamento do Instituto Nielsen, a Souza Cruz investiu cerca de US$ 44 milhões m publicidade, ficando em 21º lugar na lista dos maiores anunciantes do mercado brasileiro.
A campanha foi exibida no Brasil, América Latina e Leste Europeu.