Sobre Publicidade, LGBTQ, anos 90, Pink Money, GLS…

O mercado publicitário brasileiro é tão conservador quanto o país. Vende-se uma imagem que publicitários, supostamente, são descolados, antenados e bla-bla-bla. Eu desconfio. Nem vejo publicitários como profissionais tão descolados assim. Além do mais, sendo ou não, na hora de apresentar uma campanha, ser ou não ‘descolado’, ‘moderno’ ou ‘antenado’,  não tem a menor importância: quem dá a palavra final é o cliente. E, ele pode ser tanto um executivo de marketing de uma multinacional quanto o irmão do dono da vendinha na esquina. Ambos focam num único objetivo: mostrar um produto (bom ou ruim) com cara bonitinha para vender bastante!
Eventualmente, uma campanha tenta sair do lugar comum, propondo uma pegada ‘friendly’ a população LGBTQ – o Q representa o Queer (em inglês, significa ‘esquisito’, mas, a tradução livre seria ‘afeminado’). No Brasil, essa sigla não é utilizada. Quando é bem feita, vira assunto nas redes sociais. Ganha matéria nos portais. Gera um burburinho. Alguma discussão. Passado o tempo da veiculação, a vida volta ao normal. Voltamos às campanhas da família ‘margarina’: papai, mamãe, avós e filhos.

LGBTQ @ Reprodução

Para mim, essas campanhas, com exceções, não ultrapassam o conceito do ‘simpáticas’. Nada de mais. Sei que foi planejada para causar uma reação – e não um questionamento social. Lamento informar, caros colegas, mas publicidade não tem essa preocupação.
Como gay, negro, gordo, jornalista, editor de estilo, produtor de figurinos e num relacionamento estável há 13 anos, não sou e nunca me senti representado na publicidade brasileira, como acredito que ninguém no meu círculo de amizades – seja da sigla ou não. Portanto, não espero grandes mudanças nesse mercado. Desde sua origem, ela é voltada a um tipo específico de público. E, vamos ser bem claros: quem é que vai pensar uma campanha para gays, negros e gordos?

LGBTQ Cartoons @ divulgação

Racista e conservadora
Lá nos anos 90, quando produzia figurinos para fotos e filmes publicitários, eventualmente, participava de reuniões com clientes para palpitar sobre a escolha do casting. Era o auge das campanhas de shopping. Sempre que possível, eu sugeria uma modelo negra para compor um elenco com umas 50 pessoas. Sem sucesso. Muito de vez raramente isto acontecia. Uma vez ouvi de uma gerente de marketing: eles não representam o ‘tipo’ de pessoa que frequenta nosso shopping. Ouvi isto em reuniões de grandes shopping de São Paulo – capital e interior, Salvador, Santa Catarina, etc.
O tempo foi a melhor resposta. Aos poucos, negros e negras foram descobertos como consumidor. Hoje, apesar de poucos, estão presentes. Mesmo assim, a representação é mínima – levando em conta o tamanho da população negra do Brasil. Não se esqueça: a sociedade brasileira é racista. Muito mais do que imaginamos.
Quanto aos representantes da sigla LGBTQ, a coisa é uma tragédia. Além de racista, a sociedade brasileira é muito conservadora. Em algumas capitais, como São Paulo e Rio de Janeiro, a coisa é ‘menos pior’ – usando um erro gramatical de forma proposital. Mesmo assim, o número de crimes de ódio contra essa população, nesses estados, é gigantesco. Quanto mais existe visibilidade, maior será sua opressão. É uma regra.
Desta forma, apesar de algumas mudanças sociais – projeto de união estável, inclusão do nome do companheiro no Imposto de Renda e nos benefícios sociais – a publicidade passa longe de assuntos mais pesados. É um mercado que reflete os desejos de uma classe média – B, C ou D. Desta forma, ela mostrará apenas o lado ‘positivo’. Ou seja, gente bonita, bem vestida e com cara de feliz.

Pink Money @ divulgação

Pink Money e Gueto
Na metade dos anos 90, o Brasil descobriu o acrônimo de GLS, criado pelo jornalista do portal Mix Brasil, André Fischer, para nomear Gays, Lésbicas e Simpatizantes. Em termos de avanços sociais para a população Gay e Lésbica, os anos 90 foram tão importantes quanto os 60. Surgiram jornais e revistas segmentadas e o assunto também chegou aos veículos impressos mainstream. Entenda: a internet ensaiava seus primeiros passos. Era discada… E nem se falava em ‘conexão banda larga’, ‘3G’, fibra ótica, Smartphone… Era outro mundo, meu bem!
GLS era uma versão adaptada do Pink Money, que ganhava espaço nos EUA. A expressão apontava o dinheiro gasto por gays ricos ou de classe média alta, que tinham bons empregos, ótimos salários, casados ou solteiros, não tinham filhos, gostavam de viajar e gastar com roupas e acessórios caros. Ou seja, atraiu o interesse da publicidade.
Por aqui, a sigla GLS também foi apropriada pelo esse mercado, também de olho nesse suposto cliente. Desta forma, surgiram bares, boates, saunas e lojas de roupas e acessórios GLS. O foco era gay ou lésbico, mas o bacana era passar a ideia de ser ‘agregador’. Ou seja, o ‘simpatizante’. Leia-se: aquele que não é nem gay, nem lésbica, mas simpatiza com a causa também seria bem recebido. Claro que o choque de realidades entre Brasil e EUA logo apareceu.

Anel de aço com arco-íris @ divulgação

Por aqui, também existe o gay ou a lésbica que consome bens de consumo do mercado do luxo, gasta horrores na badala, viaja internacional várias vezes ao ano, não tem filhos (a discussão sobre esse assunto surgirá anos depois), bla-bla-bla… Mas, os valores eram bem diferentes. EUA liderava a lista dos poderosos do Primeiro Mundo. Brasil, coitado, era terceiro mundo.
Outra coisa, enquanto o gay e a lésbica americana conquistavam espaços se organizando em bairros, ruas ou bairros específicos, dando maior importância no conceito do ‘gueto’, como um espaço de resistência, por aqui, a coisa sempre foi mais fluída. Vivia-se uma suposta ‘democracia’ social, onde todos têm direito a ir e vir onde quiser. Sendo assim, gueto para quê?

Passeata LGBTQ – Anos 60 @ divulgação

Entenda: gueto surgiu com um lugar que gays ou lésbicas podem ir com amigos, beber, paquerar ou dançar sem se preocupar se serão aceitos ou não. Relatórios dão registros da existência de bares e clubes gays ainda no século XVII, que eram voltados, ou pelo menos toleravam clientela abertamente gay em várias grandes cidades europeias. The White Swan (criado por James Cook e Yardley – nome completo desconhecido), em Vere Street, em Londres, Inglaterra, foi invadido em 1810, durante a chamada Vere Rua Coterie*. Não existe um dado oficial, mas provavelmente, o primeiro bar gay surgiu em Zanzibar, em Cannes, na Riviera Francesa, em 1885. Ele existiu por 125 anos – até ser fechado em dezembro de 2010. A França era um centro cultural gay no século XIX, quando os distritos de Montmarte e Pigalle reuniam espaços voltados a comunidade LGBTQ. Em Berlim, em 1900. Outros surgiram no Reino Unido e na Holanda.

Stonewall Inn Nova York Maio 2014 @ Reprodução

Não sei o futuro desses locais, mas enquanto existir preconceito no mundo exterior, o gueto continuará a existir.
E o tal Simpatizante dos anos 90? Pois bem, a palavra foi apropriada por bissexuais e gays enrustidos. Num certo momento, a bizarrice era tanta que surgiram títulos ‘GLS ativo’ ou ‘GLS passivo’ em anúncios em sites de namoro ou sexo. Com o tempo, a sigla sumiu.
Na final da década, com o fortalecimento dos grupos partidários de esquerda, a (re) organização de movimentos sociais, o surgimento de novos grupos de militância LBTBQ, a criação de Centros de Referência, etc, o mercado mudou. Mas isto é assunto para outro momento.
(Artigo assinado por Jorge Marcelo Oliveira)

2 comentários

  1. Infelizmente ainda estamos engatinhando qdo o assunto é aceitar as diferenças, sejam elas quais forem.Acho que a palavra de ordem seria “Empatia”. Muitas pessoas precisam traduzi-la e por em pratica! Belo texto Marcelo!

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