O Grupo L’Oréal no Brasil lançou o Afroluxo, um programa pioneiro de quebra de silêncio e de enfrentamento ao racismo no mercado de luxo nacional. A iniciativa é fundamentada por dados da pesquisa “Racismo no Varejo de Beleza de Luxo”, encomendada pela Companhia e feita em parceria com o Estúdio Nina – empresa de consultoria e pesquisa de mercado focada no público negro – que trouxe à tona dados que escancaram e tornam palpáveis a realidade da experiência de consumidores negros em ambientes de beleza de luxo.

O projeto nasceu a partir da aliança com parceiros estratégicos e especializados na causa racial. São eles: MOVER (Movimento pela Equidade Racial), em que o Grupo L’Oréal no Brasil é cofundador e signatário; ID_BR (Instituto Identidades do Brasil), organização sem fins lucrativos, pioneira e referência na aceleração da igualdade racial; Black Influence, agência especializada em influência e comunicação antirracista; Estúdio Nina, empresa de pesquisa de mercado e consultoria especializada no público negro; e a AfroSOU, rede de afinidade e impacto de colaboradores negros do Grupo L’Oréal no Brasil.

Pilares

O Afroluxo é estruturado em três pilares – transformar o negócio; empoderar o ecossistema; e impactar positivamente a sociedade. Dentre as ações intencionais e inéditas para enfrentamento do racismo no mercado de luxo destacam-se:

• Divulgação de pesquisa proprietária disruptiva que dá nome ao não dito, quebrando assim o silêncio que faz com que o racismo se perpetue no mercado de luxo;
• Criação do primeiro protocolo de atendimento de luxo antirracista do mercado, desenvolvido em parceria com o MOVER e o ID_BR, que será parte da trilha obrigatória de treinamentos para time de vendas e disponibilizada gratuitamente para os clientes;
• Criação de auditorias anuais com enfoque na questão racial através da iniciativa Black Mystery Shopper;
• Ampliação do portfólio de bases de Lancôme, que passa a se tornar a partir do segundo trimestre de 2025 a marca de beleza não profissional com o maior portfólio para pele negra disponível no mercado brasileiro;
• Lançamento do Pacto Afroluxo de Enfrentamento ao Racismo nas Lojas de Beleza de Luxo, a primeira coalizão deste tipo no segmento que busca unir esforços entre o varejo e a indústria em prol do combate ao racismo.

Desta forma, o programa surge como um compromisso público da L’Oréal Luxo de promover a inclusão racial em um setor que historicamente enfrenta desafios nesse sentido.
Iniciando sua jornada de transformação de dentro para fora, primeiro foram endereçadas as necessidades do time interno da Companhia. Em parceria com os times de RH e de Diversidade, foi promovida uma intensa jornada de letramento racial dos times e da liderança, de modo a sensibilizá-los para a causa racial. Em paralelo, entram em ação programas de aceleração de carreira e recrutamento focados em talentos negros, como o Afropotências e o Mentoria Colorida.

Entre as iniciativas inéditas no combate ao racismo no mercado de luxo, em parceria com o MOVER e o ID_BR, a L’Oréal Luxo desenvolveu o primeiro protocolo de atendimento de luxo antirracista do mercado. Este protocolo será parte da trilha obrigatória de treinamentos para todo o time de vendas L’Oréal Luxo que conta mais de 250 Beauty Advisors em todo o Brasil e estará disponível gratuitamente para os times de vendas dos parceiros comerciais. A iniciativa visa abolir práticas de vendas que, embora frequentemente vistas como inofensivas, podem causar desconforto nos clientes negros conforme revelado pela pesquisa. Por exemplo, oferecer parcelamento sem que o cliente solicite informações sobre as opções de pagamento, sugere que o vendedor questiona o poder de compra do cliente negro.

Sobre a Pesquisa

O ponto de partida da iniciativa é também mais uma das ações inéditas do programa: uma pesquisa proprietária feita em parceria com o Estúdio Nina, que revela que 91% dos consumidores negros de classe A/B já sofreram algum tipo de situação racista em estabelecimentos de luxo, destacando a urgência de criar um ambiente de compras, mais inclusivo e acolhedor. Atualmente, dados do instituto Locomotiva mostram que 37% das classes A/B são compostas por pessoas negras (junção de pessoas pretas e pardas).
Segundo a pesquisa “Racismo no Varejo de Beleza de Luxo”, 59% dos respondentes disseram que o principal ofensor nessa jornada dentro do mercado de luxo é o atendente. Diante do racismo nas lojas, 52% dos consumidores negros desistem de comprar, 54% não voltam à loja e 29% optam por fazer a compra online. Esses dados evidenciam a necessidade de ações imediatas e eficazes para combater o racismo.

“O racismo é tão sofisticado no Brasil que seu funcionamento é silencioso, não dito e camuflado. Enquanto em outros países foi necessário recorrer a códigos e leis para separar brancos de negros, no Brasil isso nunca foi necessário. Aqui o racismo se utiliza dessa lógica silenciosa para se perpetuar, e é essa lógica silenciosa que permite construir a ideia de democracia racial, em que todos somos iguais – é justamente porque parece que ele não existe que ele é tão eficiente. O objetivo desta pesquisa é escancarar como o racismo opera nos ambientes de luxo, nomeando o que não pode ser dito, quebrando assim o pacto de silêncio que sustenta o racismo. O passo que a L’Oréal Luxo está dando ao trazer à tona essa pesquisa é muito corajoso e essencial para construir um mercado mais justo e representativo”, pontua Ana Carla Carneiro, cofundadora do Estúdio Nina.

A pesquisa foi conduzida em três etapas: primeiro, especialistas na questão racial realizaram compras em ambientes de luxo de beleza para identificar e nomear os dispositivos racistas presentes. Em seguida, foram realizadas entrevistas qualitativas para entender como os participantes verbalizam suas experiências e quais estratégias defensivas adotam, fornecendo subsídios para a próxima fase.
Por fim, a etapa três consistiu em uma abordagem quantitativa, na qual foram realizadas entrevistas online com 350 consumidores de todo o país (pessoas negras, com e sem letramento racial, consumidoras de itens de luxo).
Os dados revelam ainda que o cotidiano dos consumidores negros é marcado por uma série de microagressões diárias que, embora sutis, geram um constante estado de alerta. 71% das pessoas negras entrevistadas já se sentiram desconfortáveis em ambientes de luxo. Cada visita a uma loja evoca lembranças de experiências passadas, frequentemente negativas, exigindo preparação comportamental – e isso inclui preocupações com a aparência, como a escolha da roupa, cabelo e até mesmo como chegar ao local.
Ao todo, o estudo identificou 21 dispositivos racistas, ou seja, 21 maneiras pelas quais o racismo se manifesta no interior das lojas de beleza e shoppings de luxo. Os dispositivos identificados incluem desde olhares “sutis”, como atendimento desinteressado e a falta de familiaridade das vendedoras com os produtos voltados para as peles negras, até ações mais explicitas de exclusão e discriminação. Os dispositivos foram organizados em quatro eixos de ação, são eles: raça, classe social, cerceamento & vigilância e inferiorização. Cada eixo possui suas próprias formas de incidir, e agem para limitar a experiência e até impedir a presença negra nesses ambientes. Em média, cada pessoa entrevistada vivenciou 9,67 dispositivos racistas.
Com o objetivo de compreender como o racismo se manifesta no mercado de beleza de luxo e identificar quais são as principais barreiras para o consumidor negro, o estudo se propõe a ser um catalisador para ações efetivas de inclusão e diversidade no segmento. É um chamado à ação para o mercado, destacando a urgência de criar um ambiente de compras mais inclusivo e acolhedor.