Os produtos associados oficialmente à marca Marilyn Monroe acumulam mais de US$ 1 bilhão em vendas no varejo global — um desempenho comercial que jamais esteve ao alcance de Norma Jeane Mortenson enquanto viveu.
Quando Marilyn morreu, em 4 de agosto de 1962, aos 36 anos, seu patrimônio foi estimado em aproximadamente US$ 800 mil. Embora representasse uma quantia significativa para a época, o valor estava muito distante da dimensão internacional de sua carreira. Poucas atrizes simbolizavam tanto o glamour de Hollywood quanto Marilyn, mas, por trás do mito, havia uma profissional que travou constantes disputas com o sistema dos grandes estúdios para conquistar melhores salários e maior controle sobre seus projetos.

Na primeira metade da década de 1950, Marilyn tornou-se a principal estrela da 20th Century Fox, protagonizando sucessos como Os Homens Preferem as Loiras, Como Agarrar um Milionário e O Pecado Mora ao Lado. Ainda assim, continuava presa a contratos que lhe ofereciam remuneração inferior à de diversos colegas homens e limitavam sua participação nas decisões criativas. Insatisfeita com papéis estereotipados e com a rigidez do chamado studio system, rompeu temporariamente com a Fox em 1955 e fundou a Marilyn Monroe Productions, tornando-se uma das primeiras atrizes de Hollywood a criar sua própria produtora. A iniciativa representou um marco na busca por independência artística muito antes de esse movimento se tornar comum na indústria cinematográfica.

Essa preocupação com autonomia também se refletiu em seu testamento, assinado em janeiro de 1961. Nele, Marilyn destinou cerca de 75% de seu espólio ao seu mentor e professor de atuação, Lee Strasberg, figura central do Actors Studio e responsável por influenciar profundamente sua formação artística. Os 25% restantes foram legados à sua psiquiatra, a Dra. Marianne Kris, acompanhados do desejo expresso de que os recursos fossem utilizados em pesquisas e programas voltados à saúde mental infantil — uma causa particularmente sensível para a atriz, cuja infância foi marcada por sucessivas passagens por orfanatos, famílias adotivas e pela institucionalização de sua mãe, Gladys Baker.
Os desdobramentos dessa herança acabariam produzindo uma das mais curiosas histórias empresariais de Hollywood.

Lee Strasberg administrou o legado artístico da atriz por duas décadas. Com sua morte, em 1982, sua participação passou para sua terceira esposa, a atriz venezuelana Anna Strasberg. Já a Dra. Marianne Kris faleceu em 1980 e cumpriu integralmente o desejo de sua antiga paciente, transferindo sua parcela do espólio para a instituição criada por Anna Freud em Londres — atualmente conhecida como Anna Freud Centre — referência internacional em pesquisa e atendimento voltados à saúde mental de crianças e adolescentes.
Durante décadas, os direitos permaneceram fragmentados entre esses dois núcleos. Enquanto Anna Strasberg licenciava a imagem de Marilyn para campanhas publicitárias, colecionáveis e produtos diversos, a participação pertencente ao Anna Freud Centre era administrada de maneira muito mais discreta, sem a lógica empresarial que caracterizaria a etapa seguinte da história.

Em janeiro de 2011, a Authentic Brands Group (ABG) assumiu o controle comercial da Marilyn Monroe LLC, por um valor estimado entre US$ 30 milhões e US$ 50 milhões. O Anna Freud Centre recebeu aproximadamente US$ 8 milhões por sua participação, destinando os recursos às suas atividades filantrópicas. Anna Strasberg, por sua vez, cedeu o controle operacional e comercial da empresa, preservando apenas uma participação econômica minoritária nos dividendos futuros.
A aquisição representou um ponto de inflexão na exploração econômica da imagem de Marilyn Monroe.
Fundada apenas um ano antes, em 2010, pelo empresário canadense Jamie Salter, a Authentic Brands Group nasceu com uma proposta que transformaria o mercado global de propriedade intelectual. Em vez de fabricar produtos ou operar lojas, a companhia passou a adquirir marcas consolidadas, celebridades, atletas e patrimônios culturais para licenciá-los a fabricantes em diferentes países, recebendo royalties e outras receitas contratuais sobre sua utilização.
Na prática, a ABG não produz perfumes, roupas, relógios, cosméticos ou acessórios. Ela licencia nomes e identidades visuais para empresas parceiras, que desenvolvem, fabricam e comercializam os produtos mediante rígidos contratos de uso da marca. Esse modelo de negócios permite que uma única propriedade intelectual seja explorada em dezenas de segmentos de mercado e centenas de países, sem que a holding precise manter estruturas industriais ou redes próprias de varejo.

A compra de Marilyn Monroe tornou-se uma das primeiras grandes demonstrações dessa estratégia. Nos anos seguintes, a companhia expandiu seu portfólio, incorporando os direitos de Elvis Presley e Muhammad Ali, além de marcas tradicionais do varejo e do esporte, entre elas Reebok, Forever 21, Juicy Couture e Sports Illustrated.
Atualmente, o conjunto de marcas administradas pela empresa movimenta mais de US$ 29 bilhões em vendas anuais no varejo em todo o mundo.
Sob essa estrutura empresarial, Marilyn Monroe se transformou em uma marca global cuidadosamente administrada. Perfumes, cosméticos, joias, roupas, artigos de decoração, colecionáveis e campanhas publicitárias integram um universo de produtos licenciados que movimenta mais de US$ 80 milhões por ano em vendas associadas à atriz.
A estratégia, entretanto, vai muito além da simples comercialização de produtos.
Ao contrário do que muitos imaginam, a Authentic Brands Group não é proprietária da história de Marilyn Monroe nem detém exclusividade sobre todas as representações da atriz. A legislação estadunidense estabelece uma distinção entre liberdade de expressão e exploração comercial da imagem.

Biografias, livros, documentários, reportagens e obras de ficção inspiradas em sua trajetória são protegidos pela Primeira Emenda da Constituição dos Estados Unidos e, em regra, não dependem de autorização do espólio. Além disso, o chamado right of publicity — o direito de explorar comercialmente o nome, a imagem e outros atributos de identidade — varia de acordo com a legislação de cada estado dos EUA, tornando esse campo jurídico particularmente complexo.
Em contrapartida, produtos de consumo, campanhas publicitárias, coleções de moda, linhas de cosméticos e projetos que desejem utilizar oficialmente a marca Marilyn Monroe ou ostentar o selo de aprovação do espólio precisam negociar licenciamento com a Authentic Brands Group. É justamente essa distinção que explica como diferentes interpretações da atriz podem coexistir na cultura contemporânea enquanto a exploração comercial oficial permanece rigidamente controlada.

A imagem de Marilyn é administrada segundo critérios semelhantes aos empregados por grandes empresas globais de consumo. Antes de chegar ao mercado, cada novo contrato de licenciamento é submetido a uma análise criteriosa para verificar se está alinhado aos atributos considerados essenciais da marca: glamour, sensualidade, elegância, sofisticação e uma estética associada ao imaginário clássico de Hollywood. O objetivo não é apenas gerar receitas, mas preservar um posicionamento premium capaz de manter o valor comercial da propriedade intelectual ao longo das décadas.
Ao mesmo tempo, a administração do espólio vem ampliando sua estratégia para além do licenciamento tradicional de produtos de consumo.

Um dos exemplos mais significativos dessa mudança é Flesh Impact, curta-metragem de 17 minutos escrito e dirigido por Maggie Gyllenhaal para celebrar o centenário de nascimento de Marilyn Monroe, em 2026. Produzido com a aprovação oficial da Authentic Brands Group e apresentado pela montadora de luxo Genesis, o projeto representa uma nova etapa na forma como o espólio pretende posicionar a marca perante o público contemporâneo.
O filme propõe uma abordagem inédita da atriz ao explorar duas versões de sua existência. Dakota Johnson interpreta Marilyn no auge da fama, enquanto a veterana Ellen Burstyn dá vida a uma versão fictícia da estrela que sobreviveu ao verão de 1962 e teve a oportunidade de envelhecer. A narrativa imagina aquilo que jamais aconteceu: uma Marilyn capaz de atravessar as décadas, amadurecer e reinventar sua identidade.
A escolha de Ellen Burstyn reforça justamente essa hipótese narrativa. Pela primeira vez em uma produção autorizada pelo espólio, Marilyn deixa de ser retratada apenas como o símbolo eternamente jovem congelado na memória coletiva para assumir uma dimensão humana raramente explorada: a de uma mulher que poderia ter vivido além da tragédia que encerrou sua trajetória aos 36 anos.

Mais de seis décadas depois, Marilyn Monroe transformou-se em um ativo global administrado por executivos, advogados, especialistas em propriedade intelectual e profissionais de licenciamento. Sua imagem é protegida como uma das marcas mais valiosas da indústria do entretenimento, gerando receitas contínuas por meio de contratos cuidadosamente negociados em diferentes mercados ao redor do mundo.